SVILUPPA

COMPRIAMO LE STORIE, NON I PRODOTTI

Dopo il boom  generato dallo spot Pandora (puoi leggere qui l’articolo scritto da Paolo Borzacchiello al riguardo), da appassionata della pubblicità quale sono, ho fatto una rapida ricerca e, memore dell’incredibile buzz mediatico creato da Buondì proprio qualche mese fa (ricordate lo spot della mamma colpita dall’asteroide?) sono andata a cercarmi alcune pubblicità di panettone e pandoro per vedere come si sono mosse le aziende produttrici di questi due beni tipicamente natalizi.

Soprattutto, come mai – in caso di sostanziale allineamento dal punto di vista qualitativo di un prodotto, alcuni vendono di più e altri di meno. Il presupposto è questo: se gli ingredienti sono più o meno gli stessi, prodotti simili dovrebbero vendere in modo simile. Non è così. Quindi, c’è qualcosa di più, che non ha a che fare con gli ingredienti ma, piuttosto, con la storia che le aziende produttrici raccontano.

Ho preso in considerazione, in particolare, il panettone Motta e il pandoro Bauli: due prodotti estremamente simili e pensati entrambi per un target generalista che, nel momento di punta delle loro vendite, decidono di avere due strategie così diametralmente opposte. Si tratta di due prodotti che vendono moltissimo rispetto ai loro rispettivi competitor e che, soprattutto, sono ben presenti nella testa dei consumatori (anche di coloro che non li acquistano). Come fanno? E cosa puoi imparare dalla loro strategia?

Partiamo con il primo, il panettone Motta: la bambina orfana dello spot Buondì, introduce anche lo spot del panettone, per un Natale “capace di riabilitare tutti gli eterni esclusi”.

E chi sono gli eterni esclusi?

Naturalmente i canditi che ogni Natale sono oggetto di una sistematica opera di emarginazione a bordo piatto!

#ComeUnCanditoaNatale, è il nuovo spot ideato da Saatchi & Saatchi e racconta la storia surreale del candito che viene scovato e scartato dalla fetta di panettone.

D’improvviso il candito diventa noi, in un nostro episodio di vita: messi da parte, incompresi, non capiti, lasciati fuori dalla squadra, fuori dalla porta, fuori dal selfie.

E allora, in linea con il taglio ironico e fuori degli schemi della recente comunicazione di Motta, il nuovo spot natalizio che vede protagonista proprio l’escluso candito, esorta tutti a scartare i regali e non i canditi.

Un modo irriverente, giocoso ed un po’ grottesco di guardare al Natale, per sorridere e cantare un leitmotif degno della prossima edizione di Sanremo. Geniale.

Quale sarà allora la campagna pubblicitaria dell’altro brand di punta del gruppo dolciario?

Analizziamo adesso il concept creativo del Pandoro Bauli.

Tutta un’altra storia: qui la chiave di volta è il cuore, protagonista del momento natalizio per eccellenza.

Bauli, in netta controtendenza con le sue classiche campagne di advertising, esce dagli schemi della classica pubblicità natalizia e grazie al supporto dei creativi di McCann Worldgroup Italia, sposta l’attenzione verso il contenuto cinematografico di qualità.

Il risultato è “2Sorelle”, il film diretto dal regista di “Perfetti sconosciuti”, “Immaturi” e di molti altri successi, Paolo Genovese, il cui sguardo sensibile dipinge una storia di intenso realismo e racconta un Natale diverso.

Clara e Francesca, interpretate da Valentina Corti e Caterina Misasi, sono due sorelle molto unite.  Un flash back ci riporta ai loro momenti di gioia condivisi insieme, da bambine, nel calore della famiglia, e a ricordi indelebili racchiusi in fotografie conservate negli album del loro passato. Tutti ricordi pieni di emozioni forti, anche quel Natale, in cui tutto è cambiato.

Nonostante le differenze, le incomprensioni e il tempo che racconta le loro vite, la sera di Natale rimane il loro momento speciale, il momento giusto dove lasciar parlare il cuore, attraverso quei gesti importanti che hanno cambiato, ancora una volta, il loro destino.

Ecco una storia di Natale particolare, amara e dolce allo stesso tempo, e dopo tutto, anche molto realistica.

E seppure realistica (ricordiamoci che è Natale!) con un lieto fine.

Da un lato, ironia e comunicazione sopra le righe. D’altro lato, pathos, connessione con le nostre emozioni più intime e inevitabile richiamo alla famiglia. Due approcci egualmente efficaci, mirati a sollecitare emozioni diverse, in persone diverse. Come a dire: il prodotto, ormai, conta fino a un certo punto. È la storia, che fa la differenza.

Tu, che storia stai raccontando? O stai ancora puntando sull’elenco degli ingredienti?

Vuoi scoprire le tecniche per influenzare i comportamenti d’acquisto? wedoIT!

About Erika Salvatore

Esperta di marketing, Head Office di uno dei brand più importanti del mondo del fashion, si occupa della gestione delle campagne di brand e di tutte le attività legate al supporto di comunicazione del punto vendita. Oggi si occupa di seguire tutte le azioni marketing volte al supporto dell'espansione. Ha un Master in Gestione, Ideazione e Produzione degli Eventi e si è formata nel campo della PNL e del Coaching.

2 thoughts on “COMPRIAMO LE STORIE, NON I PRODOTTI

  1. enricocuozzo@libero.it ha detto:

    Hai proprio ragione Erika, ormai e’ proprio la storia proposta che fa’ la differenza facendo forse eccezione per quelle pochissime aziende che grazie all’ esclusivita’ e unicita’dei propri prodotti possono farne a meno!

  2. marcozaccaria34@yahoo.com ha detto:

    Analisi eccellente Erika !

    Lo storytelling fa la differenza all’ interno di ogni processo di vendita e comunicazione.

    A presto,

    Marco Zacccaria

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *