ISPIRA

GLI AMERICANI (E SILVIO) LO FANNO MEGLIO

Quando leggo gli slogan di alcuni partiti politici, mi chiedo quanto guadagni chi li realizza e, soprattutto, chi è tanto folle da affidarsi a copy del genere. Di recente, ho analizzato sulle mie pagine social sia la campagna di Giorgio Gori sia quella del PD, dando voto decisamente negativo a entrambe.

I cartelloni di Gori, in particolare, sono illeggibili (cioè, si possono leggere ma davvero fanno il possibile per inimicarsi tutti e tre i cervelli): punteggiatura sparsa (pare) a casaccio e frasi monche, che danno senso di incompiuto. I copy di Gori (se ne ha, naturalmente), paiono essersi dimenticati la regola di Aristotele, che suggeriva di argomentare sempre con strutture costituite da 3 elementi.

Gli slogan del PD sono forzature logiche una dietro l’altra: “se ami la scienza, vota il PD”. Una causa – effetto del tutto opinabile, visto che poi l’argomentazione di tale frase riguarda l’aumento dei bimbi vaccinati in Italia (vaccinati per obbligo, quindi senza alcuna particolare ispirazione derivante da qualche lungimirante politico). Pessimo.

Si tratta, comunque, di una storia che si ripete.

Nel maggio 2015, il politico Civati si allontana dal PD e fonda un movimento chiamato “Possibile”. Qualcuno pensa che sia una scopiazzata di bassa lega (io, ad esempio, lo penso) dello slogan “Podemos” del partito che in Spagna, ha riscosso gran successo e che, a sua volta, riprende lo “Yes, we can” di Obama. Che sia o meno un riferimento allo slogan spagnolo, è comunque pessimo, anche perché “podemos” significa “possiamo”, prima persona plurale (come “we can”, noi possiamo, che in inglese ha anche la funzione di esprimere “capacità a fare”: “I can play tennis” è “Io so giocare a tennis”).

La prima persona plurale funziona, la terza impersonale (possiamo? possibile?) è pessima, inefficace e, a dirla tutta, anche stilisticamente brutta. Esiste una regola aurea, quando si parla di comunicazione diretta a ottenere risultati concreti e quando si parla di “call to action”, ovvero di chiamate all’azione (il voto, in questo caso): mai, mai, mai usare la terza persona, perché spersonalizza il messaggio e disassocia l’interlocutore dal suo impegno personale.

La terza persona è una figura linguistica che in alcuni contesti ha la sua utile funzione (nel linguaggio ipnotico, ad esempio, è perfetta) ma che, quando di stratta di promuovere in chi ascolta comportamenti precisi, è un vero e proprio suicidio. “Possibile” significa, letteralmente, tutto e niente. È una parola che sposta l’attenzione vigile del potenziale elettore al mondo dei sogni, dell’inazione, della completa astrazione dal contesto. Lo sa molto bene anche un altro politico italiano, Walter Veltroni, autore (o portatore) di uno dei peggiori slogan politici che io abbia mai sentito: “Si può fare”, a sua volta copiato malissimo dal magnifico e già citato “Yes We Can”, dove oltre al coinvolgimento di tutti (“noi”) e oltre al riferimento alle capacità e abilità di chi ascolta (“can”) c’è anche un bel “sì” con l’accento. Efficace, così come strepitosamente efficace lo slogan scelto da Trump, un bel “make America Great Again” che contiene tutto il linguaggio ipnotico possibile e immaginabile, con quel “again” (ancora) che rimanda inevitabilmente a qualsiasi cosa l’elettore intenda per “grande”. Dal punto di vista linguistico, un gioiello.

Analizziamo lo slogan di Trump.

Anzitutto, il “make” iniziale è magnifico: un comando diretto a chi ascolta (“fai”). In lingua inglese, è un verbo che implica azioni: fare qualcosa affinché un altro qualcosa accada, mettere insieme cose per realizzare qualcosa, compiere azioni pratiche per ottenere risultati specifici. Il comando è diretto: un preciso ordine che tu, persona del pubblico, ricevi dal tuo comandante in capo.

Poi, abbiamo il “great”, parola che indica magnificenza e grandezza e che solo a pronunciarla ti fa aprire la bocca in un sorriso (fallo anche tu, dillo a voce alta e verifica di persona). È un aggettivo molto suggestivo ed evocativo.

Infine, la ciliegina sulla torta: “again”, ovvero “ancora, un’altra volta”. Perché è così magica questa parola? Perché, appunto, permette a Trump di suscitare in chi ascolta un cosiddetto ri-accesso emotivo, ovvero il ritorno con la mente a momenti emozionalmente significativi. Quando lui dice “ancora”, il riferimento è a un momento del passato in cui l’America era grande: lui evita di riferirsi a un momento specifico, perché susciterebbe pareri discordanti e costringerebbe i suoi potenziali elettori a discutere su qual è il momento più “grande” della loro Nazione. Lui resta sul vago, dice “grande ancora, grande come una volta”. Il che è importante perché Trump, con questa strategia linguistica, “aggancia” il momento scelto dal suo interlocutore (quale che sia!) alla propria figura. E, di fatto, accontenta tutti: quando lui dice “again”, qualcuno andrà con la mente all’epoca Regan (se per lui quella era l’America “grande”), qualcun altro all’epoca Clinton, qualcun altro all’epoca Bush e così via: ogni ascoltatore pensa alla sua idea di “America Grande” e associa quella sensazione alla figura di Trump.

Nello slogan di Veltroni, invece, l’accento manca e il “si può fare” diventa un italico e tristissimo invito all’inazione, allo scaricabarile, al parlare tanto per parlare. I risultati elettorali, per inciso, confermano tutto quanto sopra. Quando si dice l’importanza dei dettagli: non solo le parole possono fare un’enorme differenza, ma anche un singolo accento!

Molto bene il nostrano Salvini: ovviamente, in riferimento alla sua audience, sceglie un linguaggio chiaro e diretto. Da “ruspa”, dove basta una parola per rimandare a un intero programma politico, a “prima gli Italiani” che, opinabile finché si vuole, dal punto di vista linguistico regge benissimo.

PS: nessuno ancora ha superato “Forza Italia” del Berlusconi, imbattuto capolavoro di linguaggio evocativo e metaforico (ricordiamoci che in un paese di calciatori e allenatori mancati, lui invece di entrare in politica è “sceso in campo”). Te li immagini, quelli di Rifondazione Comunista, che mentre gioca la Nazionale gridano “Forza Italia”?

Ps: ho evitato immagini di cartelloni di politici italiani, in questo post, sia perché voglio evitare di violare la par condicio, sia perché sono oggettivamente tutte molto brutte 🙂

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About Paolo Borzacchiello

Autore del best seller "Parole per vendere" e di altri libri sulla comunicazione e la vendita, è consulente e trainer in comunicazione persuasiva e strategica. Ha creato il metodo HCE® ed è il direttore di wedoIT Academy. Ogni anno forma migliaia di persone dal vivo e segue personalmente la consulenza di politici, imprenditori e manager.