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NEUROMARKETING PER IL TUO BUSINESS DI SUCCESSO

Il NeuroMarketing è una disciplina che vede la sua nascita nel 2002 grazie ad Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, che ha coniato questo termine definendolo “lo studio del meccanismo cerebrale per comprendere il comportamento del consumatore al fine di migliorare le strategie di marketing”.

In questo caso neurologia, psicologia e marketing si fondono in una disciplina capace di individuare e monitorare cosa accade nel cervello delle persone durante l’esperienza d’acquisto o nell’approccio con un particolare prodotto, brand o campagna di advertising, claim e parole utilizzate per definire brand / prodotto / campagna di advertising stessa.

Qual è l’obiettivo ultimo del neuromarketing? Ottimizzare le strategie di marketing.

Al centro dell’analisi quindi troviamo l’emozione, intesa come stato d’animo, passeggero o durevole, che caratterizza l’individuo sottoposto ad un stimolo esterno.
A seguito di un input si analizza una reazione emotiva globale che comprende la risposta psicologica dell’individuo rappresentata dall’espressione verbale, la risposta comportamentale che fa riferimento all’ azione eseguita dal soggetto e il cambiamento fisiologico del soggetto che risponde all’input.

In particolare quando parliamo di mutamento fisiologico facciamo riferimento alla variazione dell’attività del cervello e del relativo comportamento psico-fisico.
Grazie alle analisi cerebrali si comprende infatti quali sono le zone dell’encefalo che si attivano di fronte ad un determinato stimolo, localizzando la reazione agli input esterni, per elaborare nuovi modelli di ricerca indiretti che, prescindendo dalle risposte verbali degli individui, forniscono un’informazione più dettagliata sul pensiero dei consumatori rispetto a un brand o un prodotto.

Il presupposto del neuromarketing è che, durante ogni decisione, si attivano nel nostro cervello sia sistemi di natura cognitiva sia emozioni che cooperano e interagiscono tra loro.

Di quali strumenti si avvale il NeuroMarketing?

Il brain imaging e la rilevazione delle attività cerebrali avvengono attraverso metodi come l’elettroencefalografia (EEG-Biofeedback) e la risonanza elettromagnetica funzionale (FMRI, Functional Magnetic Resonance Imaging).

In entrambi i casi si tratta di strumenti che permettono di scoprire le reali reazioni cognitive-emozionali di una persona.
L’EEG permette di rilevare il movimento degli impulsi elettrici tra neuroni nell’area corticale del cervello (quella più esterna): rileva emozioni come rabbia, eccitazione, dolore, ma non riesce ad andare così in profondità come l’FMRI, che arriva addirittura a “leggere” il centro del piacere attraverso un magnete (e con molte più difficoltà di applicazione).

Queste due tecniche, unite all’EyeTracking, argomento che approfondirò in uno dei miei prossimi articoli, ad altri strumenti più di uso domestico (sensori, rilevatori di click ecc..) e a una padronanza delle tecniche di psicologia e sociologia comportamentale, permettono di arrivare a capire come il nostro comportamento subconscio prenda per la maggior parte delle volte il sopravvento sul nostro comportamento conscio e razionale.

Tra i case study di maggior successo nell’utilizzo di queste tecniche, merita di essere citato l’esperimento dello scienziato Montague messo in atto nel 2004, tra due dei più grandi colossi dell’industria del beverage internazionale: Coca Cola vs Pepsi.

Questi due brand vengono messi a confronto con l’obiettivo di capire come gli aspetti culturali dell’individuo possano influenzarne il giudizio: i risultati ottenuti regalano alla letteratura del marketing importanti spunti sul reale potere del brand nel condizionare le percezioni dei consumatori.

I 67 soggetti sottoposti al test, dovevano semplicemente degustare un bicchiere di Coca Cola e uno di Pepsi in due situazioni sperimentali differenti: la prima senza conoscere a quale brand appartenessero e la seconda conoscendo uno dei due brand.

I dati ottenuti tramite le attrezzature per la brain imaging si rivelano assolutamente inaspettati: nel primo caso quando i volontari non conoscevano i brand, manifestavano una preferenza per la Pepsi.

Al contrario, se gli utenti erano messi a conoscenza della marca, il 75% sosteneva di preferire Coca Cola, oltre a mettere in funzione aree del cervello legate all’autostima ed emozioni positive.

Montague notò anche che quando le persone bevevano si attivavano le zone legate al sistema di ricompensa del cervello, mentre quando vedevano i brand delle due bevande si attivava la corteccia prefrontale mediale, ovvero la zona del cervello che si occupa di generare immagini e relazionarle tra loro con sensazioni e sentimenti.

A guidare i gusti e i comportamenti del consumatore non erano dunque le reali caratteristiche organolettiche del prodotto, ma le esperienze che avevano condiviso con il brand, le aspettative legate all’immagine e ai valori che le due bibite si erano create in anni di spot pubblicitari e tutte quelle emozioni generate da sentimenti legati a ricordi.

E’ l’emozione a vincere, non il sapore.

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About Erika Salvatore

Esperta di marketing, Head Office di uno dei brand più importanti del mondo del fashion, si occupa della gestione delle campagne di brand e di tutte le attività legate al supporto di comunicazione del punto vendita. Oggi si occupa di seguire tutte le azioni marketing volte al supporto dell'espansione. Ha un Master in Gestione, Ideazione e Produzione degli Eventi e si è formata nel campo della PNL e del Coaching.

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