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PERCHÈ LE CAMPAGNE “CONTRO” NON FUNZIONANO

Basta aprire una qualsiasi pagina social o la casella mail per essere letteralmente invasi da messaggi “contro” qualcosa: c’è chi scrive “contro” i vegani e chi scrive “contro” i carnivori; c’è chi scrive “contro” i vaccinisti e chi invece scrive “contro” gli anti-vaccinisti, chi scrive “contro” questo e chi scrive “contro” quell’altro.

La cosa affascinante è che chi promuove queste campagne, dalle associazioni attiviste ai singoli individui, crede che queste cose funzionino. Non è così. Decisamente, non è così.

Dal punto di vista della psicologia comportamentale, si parla a tal proposito di “teoria degli effetti limitati”, che a sua volta è alimentata dal principio detto di “coerenza e impegno”.

In sintesi, funziona così: secondo il principio di coerenza e impegno, noi tendiamo a essere coerenti con le nostre idee e ad assumere comportamenti coerenti con le idee medesime. Se qualcuno attacca il nostro leader politico preferito, tendiamo a difenderne strenuamente gli interessi, anche se non lo conosciamo, perché dobbiamo essere coerenti con la nostra posizione. Se prendiamo un impegno in pubblico, poi tendiamo a sentirci in difetto nel caso non lo manteniamo. Se dico di essere a dieta, mangerò dolci sul divano quando nessuno mi vede, ma non davanti agli amici che sanno della mia dieta, e così via.

La teoria degli effetti limitati si basa proprio su questi principi e sostiene, dati alla mano, che tendiamo ad esporci solo a informazioni che sono già affini alle nostre idee. Il che significa, in soldoni, che se io sono vegetariano di sicuro la mia bacheca di Facebook mi fornirà pochissimi feed da parte di associazioni di amanti del barbecue e persino pochi post da parte di chi la carne la mangia (l’algoritmo di Facebook seleziona i feed in base ai nostri like e alle nostre ricerche sui motori di ricerca). Nel mondo dell’informazione liquida, noi non vediamo quel che c’è da vedere, ma solo quello che ci interessa vedere, quel che abbiamo scelto – più o meno consapevolmente ù di vedere. Le campagne contro il macello degli animali le vedranno coloro che già sono orientati a quel tipo di pensiero, non gli altri.

Nel caso in cui, poi, dovessero arrivarci informazioni incongrue rispetto alle nostre credenze, allora (ed ecco la “coerenza e impegno”), inizieremo a giustificare le nostre scelte con mille pretesti, pur di non cambiare idea. Cioè: se io, fumatore, mi trovassi in bacheca una campagna ostile al fumo, comincerò con pensieri del genere “ma tanto una sigaretta cosa vuoi che faccia”, oppure “sì, ma c’è l’inquinamento”. Idem per la carne, idem per i vaccini: siamo progettati per vivere in zone di confort, e tutto quello che è “contro” le nostre idee viene semplicemente ignorato.

Dal mio punto di vista, dunque, il modo migliore per portare dalla propria parte chi la pensa in modo diverso non è di certo quello di fare una campagna “contro” i suoi modi di fare e pensare: piuttosto, progettare un messaggio che funga da “piede nella porta”, ovvero un messaggio che – prima – si adegui al modello di pensiero di chi lo legge e – poi – lo conduca dolcemente altrove.

Faccio un esempio.

Invece di fare una campagna “contro” i fumatori (che coinvolgerebbe chi già non fuma e che produrrebbe astio in chi fuma), potrei progettare una campagna “per” i fumatori, nella quale dire, magari, che per i fumatori è un’eccellente abitudine integrare la propria alimentazione con la sostanza tal dei tali, oppure spiegando come con un semplice esercizio di respirazione sia possibile almeno parzialmente compensare gli effetti del fumo o altre piccole cose del genere. Un passo dopo l’altro, una “spinta gentile” verso posizioni diverse.

Comunicare in modo forte e aggressivo “contro” determinate categorie di pensiero è dispendioso e inutile. È molto più utile e saggio comunicare “a favore”: con un po’ di strategia e un po’ di psicologia della persuasione è possibile far cambiare idea praticamente a chiunque (alla CIA, lo chiamano “brainwashing”, lavaggio del cervello). La cosa importante è conoscere le regole del gioco, perché quando le conosci meglio degli altri, vinci.

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About Paolo Borzacchiello

Autore del best seller "Parole per vendere" e di altri libri sulla comunicazione e la vendita, è consulente e trainer in comunicazione persuasiva e strategica. Ha creato il metodo HCE® ed è il direttore di wedoIT Academy. Ogni anno forma migliaia di persone dal vivo e segue personalmente la consulenza di politici, imprenditori e manager.

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