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PANDORA: LA RESA DEI CONTI

Nonostante sia passato qualche giorno dal battage generato dalle affissioni di Pandora, le polemiche e soprattutto gli stimoli derivanti da questa iniziativa Marketing “incompresa” dalla maggior parte del target, continuano.

Facciamo un passo indietro e vediamo di capire veramente cosa è successo, qual era lo spirito della campagna Pandora e che cosa ha generato nel mondo dei competitor.

Il 1 dicembre Pandora lancia la sua campagna natalizia.
Il concept creativo è incentrato sul perfetto regalo di Natale.
Sul sito infatti, con un meccanismo digital anche piuttosto semplice, si può inviare un indizio a una persona cara, per esprimere un desiderio relativo al regalo che si vorrebbe ricevere. Fin qui, tutto bene.
In affissione, la strategia è più aggressiva, anche un po’ irriverente, di certo più rischiosa, visto che si presta a diverse letture.

Quelle che sembravano polemiche gestibili, diventano veri e propri feedback di clienti, donne e non solo, che si lamentano di una campagna considerata banale e sessista.

Dopo qualche giorno arriva la replica del brand che sceglie proprio i social media come canale per comunicare con il suo target:

Pandora vuole difendere la propria campagna e spiegare quale fosse il vero intento.
Scuse o strategia? Non è così chiaro.
Purtroppo questo non basta a sedare le polemiche, che non solo non si sono placate, ma che anzi sembrano riaccendersi a questo tentativo del brand di spiegare meglio la propria comunicazione pubblicitaria.
Fatto sta che qualche giorno dopo arriva una seconda replica del brand:

Questa è forse la resa dei conti.
Si alzano le mani su una campagna che anche il brand stesso ammette non essere stata compresa, almeno non nel modo in cui era stata creativamente concepita.
In fondo c’è anche un accenno a un pubblico che non “ha compreso e che si è sentito offeso” e con il quale ci si scusa, anche se dire che “il pubblico non ha compreso”, non è proprio la maniera più efficace di chiedere scusa a questo stesso pubblico.

Credo sia interessante analizzare la dinamica di questa vicenda.

Pandora sceglie i social per rispondere ai propri clienti, scelta davvero coraggiosa, visto che si tratta di un mezzo assolutamente interattivo, dove immediatamente è possibile rendersi conto di quale è il sentiment dei propri clienti.
Comunica sui social ma non modera i commenti: dopo aver comunicato, nessuno risponde o comunica con i clienti, intervenendo nelle conversazioni che si generano.

Solo qualche giorno dopo, sulla pagina Facebook di Swarovski, main competitor di Pandora, compare un post che non può non essere direttamente connesso con tutto l’accaduto:

Vogliamo definirla un’operazione di Marketing al contrario? Direi semplicemente che qui si cavalca l’onda, con uno spirito diverso. Una scelta molto chiara, che trasforma uno scivolone in un’opportunità gestita con intelligenza ed eleganza. Insomma, chissà se la campagna natalizia dell’anno prossimo sarà così irriverente.
Proabilmente le scelte saranno più tradizionali, di certo più caute, con il rischio di essere magari meno creative.

Il senso di tutto questo mi sembra contenuto in un’unica grande riflessione: comunicare significa comunicarsi, presentarsi, esporsi. Raggiungere tanti è una grande leva di Marketing che può generare vendite e consensi ma anche dissenso e polemica. Ed il concept creativo è il cuore di una strategia marketing.
Vai dritto al cuore, e verrai ricordato. Feriscilo, e il ritorno di immagine diventa pericolosissimo.

Insomma il “basta che se ne parli”, a volte funziona e a volte no. E come sembra facile creare brand lovers & followers, altrettanto facile è creare haters e detractors.

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About Erika Salvatore

Esperta di marketing, Head Office di uno dei brand più importanti del mondo del fashion, si occupa della gestione delle campagne di brand e di tutte le attività legate al supporto di comunicazione del punto vendita. Oggi si occupa di seguire tutte le azioni marketing volte al supporto dell'espansione. Ha un Master in Gestione, Ideazione e Produzione degli Eventi e si è formata nel campo della PNL e del Coaching.

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