ISPIRA

PAROLE E ORMONI, PARTE PRIMA

Quando un’azienda mi chiama per riscrivere il suo sito internet o per mettere mano alla sua comunicazione, la prima cosa che chiedo è: che tipo di ormoni volete produrre nei vostri clienti? Il motivo della mia richiesta è semplice: un testo, oltre a essere bello, deve essere in grado di produrre uno specifico risultato. Ormoni, per l’appunto. Perché in base agli ormoni stimolati, il cliente vive un’emozione invece di un’altra. E, con quella emozione in corpo, produce un preciso tipo di scelte.

Decidi che cosa vuoi che faccia il cliente e io ti dirò che ormoni gli servono e quali parole sono indicate per farti ottenere il risultato che desideri.

Di recente,  ho sottoposto due testi al feedback di molti fra i miei clienti, attraverso i canali social e una serie di mail: due testi volutamente “bruttini” che avevano come unico scopo quello di sondare il terreno. In moltissimi hanno partecipato a questa veloce ricerca. Ho pubblicato in contemporanea i due testi, che leggi qui sotto, su vari profili social e li ho inviati a un campione di contatti via mail. Poi, ho analizzato i risultati (mi sono fermato a 1.000 risposte, per questioni di tempo). I testi erano molto simili, variavano solo alcune parole.

Testo 1

“L’azione è importante: chi si muove, vive con grinta! Per questo, nella nostra palestra abbiamo creato un metodo innovativo e rivoluzionario, che ti permette di ottenere risultati velocemente e di avere la tua ricompensa: il corpo che vuoi, quello che vibra di energia positiva, carisma e carica esplosiva!”

Testo 2

“Il movimento è importante: chi si muove, vive con passione! Per questo, nella nostra palestra abbiamo immaginato un metodo innovativo e speciale, che ti permette di ottenere risultati velocemente e di realizzare il tuo sogno: sentirti come vuoi, sentirti bene. E piacerti sempre.”

La prima domanda era: quale dei due testi ti trasmette maggior senso di determinazione?

La preferenza è stata netta: il testo numero 1 ha vinto con 763 preferenze su solo 237 del testo 2. Oltre il triplo delle preferenze. E nessuna sorpresa a proposito del fatto che la maggior parte di queste preferenze sia arrivata da pubblico maschile, più sensibile a determinate parole e categorie semantiche (la lotta, la sfida, il muoversi per cacciare e ricevere premi).

La seconda domanda era: dove preferiresti andare?

Anche in questo caso, preferenza abbastanza evidente, ma stavolta per la palestra numero 2, che vince con 683 voti contro i 317 della palestra 1. La cosa affascinante è che la palestra 2 è stata preferita da ben 383 donne su 476 votanti (un plebiscito!) e da oltre la metà degli uomini (300 preferenze su 554 votanti), che pure avevano detto che la palestra numero 1 trasmetteva senso di determinazione.

Le risposte e le preferenze di sesso hanno confermato l’assunto di partenza, con il quale sono stati scritti i due testi.

Il primo testo conteneva parole come azione, grinta, rivoluzionario, ricompensa, vibrare, carisma, carica”: si tratta di parole che evocano determinazione e che, soprattutto, producono una forte stimolazione dell’amigdala e della necorteccia, parti di cervello che, quando sentono parlare di movimento e ricompense, rilasciano ormoni come dopamina (ricompensa) e testosterone (grinta e forza)

Il secondo testo conteneva invece parole come “movimento, passione, immaginato, speciale, sentirti, bene, piacere, sogno”. La parola “movimento” è molto più femminile della parola “azione” (inizia con la “m” di mamma, per intenderci, mentre “azione” contiene la “z”, quella che della coca zero!). Inoltre, invece di “ricompensa” ho scelto verbi come “sognare” e “piacere”, molto femminili sia per il suono che emettono (gli uomini preferiscono gli stimoli spigolosi) sia per l’area di cervello che attivano, il cervello limbico, principale produttore di ossitocina.

Ecco perché, pur trasmettendo più senso di determinazione maschile il primo testo, anche gli uomini preferirebbero andare nella seconda palestra: perché il cervello si convince di più con la pancia che con la ragione, con l’ossitocina e la serotonina (che creano fiducia ed empatia) invece che con la sola dopamina (ed ecco perché da sempre sono contrario all’approccio iper aggressivo di alcuni venditori e markettari da strapazzo che sbraitano e battono il cinque senza curarsi di queste faccende così importanti).

Insomma: gli annunci, questa volta, erano bruttarelli per questioni di ricerca. Pensa, però, a cosa puoi fare con queste informazioni: puoi scegliere le parole adatte non solo al tipo di utenza che vuoi ingaggiare, ma anche al tipo di emozioni che vuoi suscitare. Il che ti conferisce un potere straordinario, non trovi?

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About Paolo Borzacchiello

Autore del best seller "Parole per vendere" e di altri libri sulla comunicazione e la vendita, è consulente e trainer in comunicazione persuasiva e strategica. Ha creato il metodo HCE® ed è il direttore di wedoIT Academy. Ogni anno forma migliaia di persone dal vivo e segue personalmente la consulenza di politici, imprenditori e manager.