SVILUPPA

PERCHÈ A VOLTE SIAMO PIÙ FEDELI A UN BRAND CHE AL NOSTRO PARTNER

Se sei appassionato di FerrariApple, Harley Davidson o di qualsiasi altro marchio, lo sai: ti basta guardare il logo della tua azienda preferita, o utilizzare uno dei suoi prodotti, per sentirti immediatamente meglio.

Quando un brand o un prodotto ti fa stare in questo modo, ti emoziona e ti porta a pensare di volerlo sempre con te, allora smette di essere un semplice brand e diventa un “lovemark“. Un marchio che ti fa innamorare e che ami e al quale sarai sempre fedele.

I lovemarks sono brand super evoluti che offrono emozioni: raggiungono il cuore e instaurano un rapporto di lunga durata con chi li acquista, un rapporto costruito su rispetto e amore. Pensa alla Vespa e alla Cinquecento: chi le ha possedute, è legato ad esse da un profondo senso di intimità, di sensualità e anche talvolta di affascinante mistero. Dopo anni e anni, come se fosse il primo giorno d’amore. Roba che neanche nei migliori matrimoni.

Il termine lovemarks è stato coniato da Kevin Roberts, amministratore delegato di Worldwide Saatchi&Saatchi, una delle più grosse agenzie pubblicitarie mondiali per descrivere un approccio che ispira fedeltà dietro la ragione, e che induce al rispetto e al grande amore. E infatti oggi, se hai un brand e un prodotto, afferma Robert, “se ti interessa stare nel commercio, devi andare oltre al rispetto: in questa epoca di relazioni virtuali e reali, devi portare il tuo brand dentro il territorio delle emozioni dell’acquirente, devi essere capace di attrarlo aldilà di ogni forma di razionalità, che sia economica o pratica”.

Insomma: nella battaglia quotidiana fra testa e pancia, vince la pancia.

Il lovemark è una nuova filosofia di business, è una trasformazione sociale, attitudinale e persino spirituale. E’ una opportunità di reinventare e rivitalizzare il senso del brand. Se vuoi stare al gioco (del commercio), allora il rispetto dei tuoi clienti alla tua marca, al tuo brand o prodotto non è più sufficiente. In questo periodo di relazioni glo-cal (globali e locali). virtuali e reali, devi essere capace di portare il tuo brand nel territorio delle emozioni. Il brand deve invitare alla fedeltà e invocare il senso di appartenenza. Per sopravvivere deve trasformarsi in un lovemark, perché la parte razionale della comunicazione non è abbastanza. Se pensi di prendere il consumatore solo di testa, sei fuori strada.

Oggi, quello che i consumatori vogliono, cercano e di cui hanno bisogno è una connessione emozionale. Vogliono essere connessi con quello che c’è dietro il brand, dietro la promessa che il brand racconta, come fanno ad esempio Post-it, Nespresso, Coca Cola, Ikea, Ferrari, Audi, Hello Kitti, Apple, RayBain, Nike, Play Station, Sex in the City, Corona. Chiedi a un cliente innamorato di questi brand quali sono i motivi per cui lo ama e gli è fedele: nessuno ti risponderà adducendo motivi razionali. Tutti ti parleranno di emozioni, di come il brand trasmette valori e sensazioni.

Che cosa puoi fare tu per creare il tuo lovemark o per trasformare il tuo brand in un lovemark?

Roberts, parla della Lovemarks Trinity. La trinità del Brand d’Amore:

1. Il MISTERO

Il mistero è una qualità che mantiene un segreto e che genera interesse o eccitazione. E’ un qualcosa di profondo, non spiegabile, che nessuno conosce. Ad esempio è la ricetta della Coca Cola, segreta e misteriosa fin dall’origine.
E dunque, cosa genera Mistero?

  • Il passato, presente e futuro – mettere il brand in storie che attraversano il tempo.
  • I sogni, quelli che ispirano azioni che a loro volta fanno sognare.
  • L’ispirazione – la scintilla che accende il fuoco.

2. LA SENSUALITÀ

La sensualità è la porta delle emozioni, è come le persone fanno esperienza del mondo. Appartiene alla gratificazione, eccitazione, stimolazione dei sensi: vedere, percepire, gustare, ascoltare, toccare. I nostri sensi sono l’autostrada delle emozioni. La maggior parte delle cose che proviamo provengono dai sensi. Le connessioni emozionali sono il vero cuore dei lovemarks. Questo significa fare un lavoro attento per brand e prodotto sul design, sugli odori, il gusto e il tocco poichè influenzano la risposta dell’acquirente ben oltre la razionalità.

3. L’INTIMITÀ

L’intimità gioca un ruolo fondamentale nella nostra vita, perché le relazioni intime ci fanno provare forti emozioni e sensazioni di appartenenza. L’amore vero ha bisogno di intimità. E sono 3 gli elementi fondamentali di una relazione intima: l’impegno, l’empatia e la passione:

  • l’empatia risponde e capisce l’emozione degli altri
  • L’impegno mostra che vuoi essere in una relazione di lungo periodo
  • La passione energizza la relazione

La domanda è: il tuo brand possiede questi ingredienti? Se sì, allora sei sulla buona strada per farlo diventare un lovemark. Se no, ti conviene iniziare a pensarci subito, perché è proprio ai Lovemarks che è affidato il futuro del commercio.

Sara Santoni

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About Sara Santoni

Laureata in sociologia con indirizzo marketing e comunicazione, è specializzata in modelli di profitto e di business innovativi.Ha collaborato con alcuni tra i più importanti brand al mondo. Oggi è responsabile del Philip Kotler Marketing Forum, l'evento mondiale per eccellenza di marketing.

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